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老干妈陶华碧的品牌之路
在购买不同品类时，中国的购物者表现出明显的渠道偏好。例如，40%的面巾纸是通过大卖场售出的， 而通过该渠道售出的化妆品仅占15.8%。消费者更加愿意在专卖店或通过网络购买彩妆、护肤品、纸尿裤或婴幼儿配方奶粉等品类，仅此四大品类的销售份额就占网络购物总额的60%左右。而对于啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水等品类，消费者则仍喜爱通过杂货店这类传统渠道进行购买。
零售渠道动态发展对消费者行为的影响
数据显示，所有业态的现代零售渠道在中国大中型城市都很常见。尤其在一线和二线城市，现代渠道的快速消费品零售总额占总额的一半以上(见图1)。我们发现，由于现代渠道为购物者提供了更多的商品选择，一线和二线城市的“多品牌偏好”行为也相对更为普遍。例如在去年，一线城市平均每户家庭购买饼干的次数是21次，所购买的品牌数是8.4个，五线城市平均购买次数为10.7次，所购买的品牌数仅为4.7个。
由于在规模较大的城市中，“多品牌偏好”行为更为普遍，品牌商和现代渠道零售商按照城市规模来确定对“多品牌偏好”品类的促销投入就合乎逻辑。对于具有“多品牌偏好”行为的品类，城市规模越大，在促销方面的投入也就越大(见图2)。以过去一年为例，在“多品牌偏好”品类中，一线城市因促销投入所产生的销售额占现代渠道总销售额的31%，相比之下，五线城市仅有13%。相较“多品牌偏好”品类，零售商在“品牌忠诚”品类的促销投入并无显著差异。在“品牌忠诚”行为品类中，一线城市因促销投入所产生的销售额占现代渠道总销售额的25%，而在五线城市，这个数字仅为10%。在本系列报告的首篇报告中，我们的研究表明，对“品牌忠诚”行为的品类，没有必要像“多品牌偏好”行为的品类那样高频率地利用店内促销来刺激销售，因此品牌商和零售商可能需要重新评估其促销投入对那些属于“品牌忠诚”行为品类的品牌的有效性 。
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