解析从消费者销售数据设计零售战略

　　中百在武汉地区的成功为上海地区的家乐福和卜蜂莲花等零售商提供了宝贵经验。这两家零售商在上海的门店数量同样具有优势—家乐福有23家门店，卜蜂莲花有25家—但它们并未成功利用门店数量的优势进一步提高其购物者的钱包份额。在我们所研究的上海10家大卖场中，卜蜂莲花和家乐福的购物者钱包份额排名仅为第六和第七。
 　　欧尚却是钱包份额最高的大卖场，这主要和消费者在该大卖场购买的频率和所购买的品类数量有关。比如去年平均每户家庭在欧尚的购买频率是16.8次，多于卜蜂莲花的11次和家乐福的9.7次。欧尚的购物者去年平均购买了20.5个品类，超过卜蜂莲花的17.2个和家乐福的16.7个。
 　　从全国范围来看，中国领先的本土零售商，包括总部在港澳台的零售商，其购物者的钱包份额普遍高于国际零售商。中百、大润发、华润万家和永辉超市的购物者钱包份额率均高于沃尔玛、欧尚、乐天超市、家乐福等国际零售商。本土大卖场的平均钱包份额为38%，而国际零售商仅为26%。这些中国大卖场取得成功的主要原因之一在于，他们通过对特定区域内本地消费者需求的深入了解，成功地将区域性门店数量优势转化为客户忠诚度，尤其是在吸引消费者购买频率和购买品类数量方面表现卓越。
 　　上述研究发现对于致力于在中国取得持续增长的零售商，有何启示和借鉴意义呢?
　　 ● 随着现代渠道向规模较小的城市进一步扩张，“多品牌偏好”行为将更为普遍。现代渠道的零售商必将从中受益，品牌商因此会增加对“多品牌偏好”品类的店内促销投入。
 　　● 零售商应该与各品类的领先品牌进行合作，改善品类管理并提高销售额。当零售商为了收取“新品上架费”而不断增加商品数量(通常为低销量商品)时，货架上过多的商品反而会使购物者感到混淆，让其选择更加困难，并最终影响零售商的销售业绩。
 　　● 特定区域内的市场份额是零售商整体业绩的主要驱动因素之一。为扩大市场份额，零售商应立足于特定的目标区域，并致力于在目标市场达到一定的规模。成功的零售商能够通过足够多的门店数量实现在特定区域内较高的渗透率，同时采用有效的零售模式，增加消费者的购买频率并鼓励其提高消费支出，从而创造出色的零售业绩。

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