解析从消费者销售数据设计零售战略

 　　● 尽管现代零售渠道提供了更为广泛的商品选择，少数领先的品牌和商品却贡献了大部分的销售额。这意味着，过分倾向于征收新品入场或上架费的零售商，其货架空间和流动资金或将被那些贡献极低的商品占用。
 　　● 研究证实，由于中国地域广阔，消费者的购物偏好和行为存在着巨大的差异，中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。领先的零售商通常在特定的区域内具有相当数量的门店和较高的市场渗透率，同时还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额。
　　多元化且不断变化发展的中国零售市场
 　　目前，在中国各大城市，快速消费品零售市场总额的一半以上来自于现代零售渠道，其过去一年(2011年7月至2012年6月)增幅达14%。大卖场和超市是现代渠道最主要的两个业态，前者在中国快速消费品零售市场的份额高达27.4%，后者为24.8%，传统渠道的杂货店则为 23.4%。大卖场在过去一年经历了大幅度的增长，达到了16%，超市则达到12%。与此同时，电子商务渠道虽然仅占城市快消品销售总额的1.5%，但在过去一年实现了53%的爆炸式增长，网上购物者中半数以上为年轻家庭。
 　　过去一年，大卖场和超市的渠道渗透率(即在某一特定渠道购物的家庭户的数量占总家庭户的比例)略有增长。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%，超市则提高了0.6%。想比之下，消费者在快速消费品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%，在超市的年均消费额则增加了11.1%。
 　　虽然消费者的年均消费总额在增长，他们光顾门店的次数却有所减少。每户家庭在大卖场和超市这两大渠道购买频率均略出现下降。与往年同期相比，2012年消费者在大卖场和超市的购买频率分别下降了4%和8.4%。但是，购物者平均每次购买的商品数量有所增加。在大卖场渠道，平均每次购买的商品数量增加了5.7%，超市则增加了6.2%。研究发现，除了购买更多的商品数量，消费者购买的单件商品的平均价格也呈明显上升趋势，大卖场平均上涨了12.3%，超市则上涨了14.2%。其背后的原因包括更大的产品包装、不断上涨的零售价格以及消费升级等。
 　　与此同时，电子商务的渗透率取得了长足的发展，实现了37.9%的增长。电子商务越来越高的渗透率推动购物者户均在线消费总额上升了11%。虽然消费者减少了光顾大卖场和超市的频率，但他们访问电子商务零售网站的频率却较去年高出了13%。此外，尽管在线购物者平均每次的商品数量增加了4.4%，但单件商品的平均价格有所降低。事实上，购物者通过电子商务渠道购买的每件商品的平均价格显著高于现代零售渠道。原因在于，购物者倾向于通过网络购买价值相对较高的品类，比如化妆品、进口商品、婴儿纸尿裤等。

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