数据产品的缺位与媒体大数据革命

在2010年到2012年这个时期，国内的互联网广告基本形成了三个层次的业务：指定的广告位明码标价直接售卖；闲置的广告位进入SSP然后再分发到各个售卖终端；网站联盟式的广告分发。
而到2013年，似乎一切都改变了。
从选择受众到选择数据
无论是十年前互联网的兴起还是三年前移动互联网的崛起，从来不缺少航空母舰式的超级应用。但这些流量和用户量位于前列的大户，在操作起广告来，反而愈发地传统。以新浪为例，十年前卖网站首页广告和十年后卖微博App启动页广告的方式并没有太多改变。但广告主的预算比例越来越倾向于数字营销时，这种和广播电视报纸一样的售卖方式已经远远不能满足广告行业的需求了。
2013年，去中心化是所有新老媒体面临的问题，内容、流量和用户时间都在分散，而无数的数字媒体产品却努力在做聚合。广告行业等不了这种拉锯战，而广告主在经历过SNS、微博、微信的洗礼之后，似乎突然集体开窍了：
“我要买的不是广告位，而是看广告的人！”
于是，流行了五十年的广告业圣经“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半”很可能在2013年要被终结掉。
终结者是一种名为“需求方平台”的广告系统，英文缩写DSP。
DSP说新不新，其本质逻辑没有超出2007年精准营销热潮时的基本概念，无非是通过数据找到精准的受众，而数据来源也还是浏览器的cookie；但说老也绝对不老，事实上即便是对DSP应用较为深入的广告投放代理机构，其通过DSP释放的广告订单额也不到10%。而未来一两年DSP业务也不过占整个数字广告市场的12%到15%。
对于广告主而言，DSP实现的是这样一种功能：符合自己目标人群描述的用户，会在浏览网页或使用App时，看到自己的广告。这意味着在DSP系统内的广告位，可能在同一时间向不同的用户展示不同的广告——这听上去并不稀奇，剩下的只是这种对用户的匹配能精准到什么地步，以及最终转化效果如何。
这个问题并不是某一家企业能够解决的，甚至不完全是DSP的工作。谁都知道美国最优秀的计算机毕业生都被吸引去搞算法搞数据来试图更加精确地找到用户来做广告——这被诟病为导致当下创新力不足的同时，也意味着广告行业另一项颠覆即将到来。
DSP平台本身也在不断进行技术演进，这与广告主的需求演进相辅相成。在广告主从需求指定广告位到需求指定人群的过程中，广告诉求其实没有本质的变化。即便在最原始的报纸广告时代，“二次销售”的逻辑也是卖人群和流量。

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