数据产品的缺位与媒体大数据革命

大数据并不是大的数据，更不是大量的原始数据。对于应用大数据的需求最迫切的广告行业，“需求方平台”这种IT系统正在顺着时代大势颠覆无论新旧的媒体广告行当。
数字广告的大数据时代是什么样的？
谁都知道互联网是如何改变媒体的，而媒体内容的移动化也并不是那么难以理解。但对于媒体的商业模式演变，却鲜为人知。在大部分人的观念中，从互联网广告到移动互联网广告，和最原始的报纸开天窗登广告，也没有太大区别。
但事实并非如此。
在最初所有媒体内容被数字化，通过网页呈现给读者时，广告内容、发布方式和监控方式也都数字化了，这带来了广告业对于投放效果考核的革命——这是大家所熟知的。
但随后这种数字化的变革给了IT行业巨大的机会，而他们也就此介入并改造了广告业——这与消费者就比较远了，甚至于有许多广告主也未必弄清楚了这是什么回事。
最初，互联网媒体在自己的网页上设置广告位，并自行售卖。而广告主通过在广告链接上附加监控代码来统计广告效果——这一阶段还没有IT服务企业和大数据什么事。
之后大中型互联网媒体会把一些不太好卖的广告位，交给广告代理公司经营。而这样的广告代理公司，同时还为千千万万长尾的小型网站代理广告。这些广告位置实际上就是零散的网络内容资源。于是，为了管理这些广告资源，并能够优化这些资源的买卖，IT企业搞出了管理互联网内容发布刚和交易的程序系统。这类系统有许多不同的内在逻辑与算法，也应运而生了许多拗口的英文缩写。泛泛而言，Google AdSense也可以作为这种广告内容发布系统的一种。
基于这种通过IT系统来投放广告和监控数据的业务模式，2007年前后国内突然兴盛起“精准营销”热。看似高深莫测，事实上主要业务就是自己的软件开发团队做一个基于WEB页面的通用内容发布系统和基于cookie的数据收集系统，然后从事两项业务：一是把这种软件卖给广告代理公司或者重度依赖广告的企业；二是直接从广告主或广告代理公司那里拉投放，通过自己的系统来发布广告。严格意义上来说，多家从事精准营销的开发者，各自手中的数据是割裂零碎的，要说有多精准，其实也谈不上。但是必须承认当年这些萌芽阶段的广告数据服务为当下乃至未来的互联网广告业打下了基础。
这些以内容发布为主的IT产品，在之后的几年演变成为了互联网广告业所常用的SSP——中文名为“供应方平台”。可以把SSP理解为具有服务器端和多种客户端的软件，广告投放部门可以使用其客户端快速自由地购买媒体资源，并实时进行广告执行；而互联网媒体和站点也可以使用其客户端快速售卖自己闲置的广告位。当然还有很多不同的广告数据系统会接入SSP，就不必一一列出。

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