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零售O2O的四种形态
2012年6月，广药第一罐王老吉投入市场。从此，市场上出现了王老吉、加多宝两种在包装、功能、甚至广告诉求完全相同的凉茶。凉茶市场一家独大的局迅速瓦解。凉茶竞争也从此步入了红海之争。从一开始，加多宝试图想通过一定的广告宣传树立其区别于王老吉在顾客心中的形象。由此一场“改名”运动在各大媒体轰轰烈烈的展开，同时加多宝也不惜重金冠名好声音，试图借助好声音的影响力，向消费者传递其正宗的诉求，与此区别于王老吉。王老吉却显得格外的冷静，除了打官司争取属于自己的东西，好像无暇顾及其品牌的推广，虽然也投了一些广告，但好像除了宣传其正宗之外，没有别的可圈可点之处。王老吉、加多宝官司之争越演越烈，媒体对两家公司的关注度也此起彼伏，绵延不绝。两年过去了，加多宝和王老吉的区别还是无法凸显，消费者更是不知道如何辨别两者的区别。市场上，消费者购买王老吉、终端给加多宝、购买加多宝，给王老吉的事时有发生。如果用一个词语描绘王老吉加多宝的竞争，“同质化”无疑是最贴切的表述。
加多宝的营销的败笔
加多宝都做了什么？
2012年6月，在广药拿回商标，正式推出王老吉红罐凉茶之际，加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。
2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的新版广告。
2013年5月加多宝推出了新的配方广告，自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪，称其将配方独家传授给加多宝。
冠名好声音，“正宗好凉茶，正宗好声音。”
分析加多宝的广告诉求无非两个，第一、向消费者传达改名，第二、传达正宗。“改名之战”，其目的是向顾客传达加多宝预防上火的功能没有变，还是原来的配方，还是原来的味道。原来泛指什么？指王老吉吗？不了解事情来龙去脉的消费者没有那么丰富的想象力。难道因为改名就剥脱了王老吉预防上火的功能了吗？显示不可能，除非王老吉的产品从市场上消失，消费者别无选择，“怕上火，喝王老吉”的宣传已经深入人心，加多宝同样的诉求显然只会加深顾客对王老吉预防上火的认知，顾客的观念一旦形成，想靠一场改名运动就能改变几乎不可能。加多宝在没有建立差异化（至少顾客容易识别）就大规模的上广告，试图以此强化加多宝预防上火的功能，同时也向消费者传递其正宗的诉求。任何营销推广，在没有建立区隔竞争对手的特性之前，你所有的诉求及广告投入其实就是帮竞品做宣传。除了强化竞品在消费者心中业已形成的认知，别无益处。因为同样的价格，同样的包装，同样的功能。在消费者心中，两个产品只不过是名字不同而已。为什么会出现消费者购买王老吉，店老板给了加多宝，购买加多宝却给王老吉消费者也不会拒绝的情况，因为对消费者来说王老吉和加多宝没有明显的辨别度（至少在包装上没有区别）。都是解渴，消费者为什么选择农夫山泉而不要娃哈哈，因为农夫山泉是天然的山泉水，娃哈哈是纯净水的认知已经深入人心。即使老板因为利润的原因故意拿错，包装的区别也会促使消费者督促老板尊重消费者的选择。很显然，加多宝在没有建立差异化之前就大规模的上广告，试图改变消费者已有的认知，无疑是营销中的败笔，其实加多宝完全可以弱化凉茶预防上火的功能，而重新树立其品牌形象，借助冠名好声音从而塑造一种年轻，时尚的生活方式或者文化氛围，可惜加多宝没有，好声音的广告完全是宣传其正宗。
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