最新发布
上一篇:
案例研究 方太成功之路下一篇:
全方位解析京东刘强东的商业模式
百年品牌的六大威胁
从2008年10月20日正式与五芳斋合作开始,到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识,给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年,来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击,并形成了一定的威胁。
五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。
1.竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争,针对五芳斋为低价格抢占市场份额。
2.渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格,以“挂羊头卖狗肉”策略侵入连锁系统。
3.区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展,而在浙江之外的市场已经逐步被对手抢占。
4.早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上,增加了品种,降低了价格,在市区、郊县遍地开花。
5.现代终端渠道受到全国性品牌打压:三全、思念等全国性品牌通过冷链产品的逐渐扩张,已影响到五芳斋传统产品的终端销售。
6.品牌老化,缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午大力推广,占据重要的传播途径。
联纵智达团队针对威胁来源和内容,同时结合五芳斋的企业资源和实际情况,开始了市场“进攻”和“反攻”。
品牌活化的七大策略
联纵智达项目组针对以上六大问题,深入市场终端,并与一线人员及相关高层深度沟通,提出了以下七大解决策略。
一、业务规划:四剑齐发
根据功能的不同,规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块,共同支撑起整个五芳斋的销售业务。
二、产品规划:三管齐下
增、扩、竞策略
产品规划的主要方法无外乎三个字:增、扩、竞。为确保在核心区域的市场份额,五芳斋通过设计满足高中低不同价位的产品系列,实现全面市场覆盖,同时重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。
增:即巩固传统消费人群,提高传统消费者的购买频率,在现有市场份额的基础上实现稳中有增,聚焦于提升现有主力产品的净销力和动销力;
扩:吸引新的、潜在目标客户的消费,利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费,组合开发具有独特口味和概念基础的产品;
竞:在核心区域市场,聚焦于与其产品定位相类似的现有产品,利用良好的口碑和品牌影响力,与竞争对手展开直接竞争。
BPO网版权及免责声明
1、凡本网注明:“BPO网”或者“原创”的所有作品,版权均属于BPO网所有,其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:BPO网”。违反上述声明者,本网将追究其法律责任。
2、凡本网注明“来源:XXX(非BPO网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其产生的任何结果负责。