双面双十一：下沉与直播的狂欢，疲惫的熬夜养猫人

另一方面，复杂的活动规则已经引起越来越多人的不满。盖楼、养猫、组队PK等玩法层出不穷，定金尾款、店铺满减、跨店满减让人眼花缭乱，双十一似乎在从一场大促变成一次大考。


在央视新闻官方微博发起的“呼吁双11少一些套路”话题中，超过万名网友留言吐槽。大家表示，活动规则“堪比数学考试一样烧脑”，盖楼养猫的游戏“被迫参与真的很累”，最后发现价格可能“只比平时便宜一块钱”，希望商家和平台“少些套路多些真诚”。

这也是人们对薇娅、李佳琦等带货主播产生依赖的原因。他们帮你试色、替你讲价、提醒你抢购，告诉你怎么买是最划算的，让消费者省去不少“算账”的时间。

活动越来越复杂，但背后的逻辑一直很简单。平台无非是在围绕着“GMV=流量*转化率*客单价”这个公式，寻找增长空间。

但促销节日显然不是一个提高客单价的合适时机，况且这个节日的起家，就是全网五折优惠。已经见顶的网民流量，在各大平台的争抢中也难有更大的增长空间。平台只能寄希望于多样的活动，来让消费者在App中多停留一刻，在狂轰滥炸的商品推送中“雁过拔毛”。

消费者的体验，最终还是被放在了不那么重要的位置。

去年“双十一”聚划算的战报中曾提及，夜间成交占到全天销售的70%。淘宝发布的另一份报告中也曾强调，21时-22时是淘宝成交最高峰，23时到次日凌晨3时，数万人在天猫“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。

但其中没有体现的一个规则是，大部分促销活动都是零点开始，许多商家还设置了“前2小时限时折扣”、“XX份赠品先到先得赠完为止”等规则。

有多少渴望正常作息的“夜猫子”，其实是被迫成为熬夜付钱的“尾款人”。又有多少“社恐”，为了获得限时优惠不得不群发“帮我砍一刀”。如今的消费者，已经很少能体会到优惠带来的喜悦，更多只剩下被规则支配的恐惧。

 
写在最后

直播带货通过新的交易形态，改变了数十年以来电商的交易规则。

从一二线城市走向下沉市场，消费平权如火如荼，这是双十一给社会带来的积极一面。但当优惠变成套路，销售数字变成竞赛成绩，双十一也在失去它原有的样子。

如何让“双十一”重归诚意，让商家和消费者真正共享科技进步带来的价值？也许是销售狂欢过后，各个平台最应该冷静思考的问题。

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