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秋风起，秋意浓，广大网友又开始忙着做规则复杂的“算术题”了——一年一度双十一已经正式开启预售。在经历了堪称历史最冷的618之后，今年双十一的销售前景又将如何？
2021年被普遍认为是双十一由热转冷的节点，淘系电商的商品成交额（GMV）增速从2020年的26%骤降至8.6%，当年全网的双十一GMV也创了历史新低，从2014至2019年期间35%的复合年增长率跌至13%。 除去新冠疫情对经济的影响，互联网流量红利见顶是这一转变的最直接原因。据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止2021年底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率已高达73%，这意味着中国互联网已经迈入存量市场，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。
另一方面，消费者与购物节的关系也从激情期进入了冷静期。据贝恩的一项调查，在来自中国不同城市的近3000名消费者中，参加了去年双十一且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者表示将在2022年减少双十一消费支出，仅24%的受访者表示会增加消费支出。
进入中年的双十一能否在今年逆转消费颓势？单从总量来看，多年积累下来的存量使双十一仍是目前全球范围内规模最大的营销盛会，也是零售品牌兵家必争之地。即使购物节GMV的增速大不如前，双十一与“618”在2021年仍贡献了中国约12%的线上零售额，大众也已经形成了购物节囤货的认知，不打算放弃薅羊毛的机会。
只不过，面对慢下来的双十一，企业的经营思路也在发生根本性的转变。2022年对于零售行业来说无疑是艰巨的，但也未必没有机会。
连续14年的运作，今年双十一的口碑似乎已经跌入谷底。网友对其少有好评：
“我连翻都不想翻了。”
“有些商家净做虚假活动，把消费都当傻子。”
“活动太多了，双十一降价也不显得多可贵。“
......
放眼各大平台，今年双十一比往年热闹在直播电商，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝直播，期待通过调动两大直播品牌的用户流量创造增量。另一边，搅局者前赴后续，B站赶在双十一前补齐购物功能，发力直播带货，视频号和小红书也推出品牌直播激励政策，抖音、快手通过直播间新玩法，为双十一大促准备了上亿的流量扶持。
电商直播间作为品牌可选择的销售渠道，从未被如此寄予厚望。直播的核心资产是直播间的消费者，商家选择大力推进与主播合作，主要是看重直播间的流量规模与忠诚粉丝，而主播的议价能力、带货能力均源自主播与消费者之间的高强粘性。这些做法或许能促进一部分消费欲望，但能够加强商家与品牌之间的情感连接吗？
答案是否定的。专家认为，商家为提高品牌声量、获取稳定销售额选择向平台主播提供超值折扣，但消费者的购买决策是出于对主播IP的信任，并非是对品牌的情感。也就是说，绝大多数企业并不能通过直播建立与消费者的亲密关系。虽然淘宝也同样向商家承诺，会为商家自播直播间提供流量扶持，但可以预见在双十一活动期间，平台流量一定会向头部主播及明星主播倾斜，对于商家来说，直播这一方式或许并不能够带来持续增长，企业大力推进直播，也并非是获取业绩增长的最优方案。
毕竟，不管是直播还是进店购买，双十一促销的本质和套路并未改变，这么多年来，对于疯狂凑单带来的心理错觉，零点守候购物车究竟能省下多少碎银几两，精明的消费者已经回过味了。
动辄299-100的优惠券，或者满200-30的“到手85折”，确实让很多人心动，但高度复杂的运算方法更像是一种骗局。跨店满减使人们往往花费了更多的钱，也没选到实际需要的商品。还有先涨价再打折的套路，以及美妆品牌把大产品分割成若干小份再定价的做法，都是隐形的割韭菜行为。这些玩法不仅让消费者对于促销模式的新鲜感褪去，无疑也加深了“消费者”和“商家”之间的对立。部分消费者已经学会了控制消费欲望，意识到“按需消费”性价比更高。
回归到价值本身，双十一是否应该去除掉这些花里胡哨的表皮，回归当年面世的初心，让消费者获得更加实惠、轻松、愉快的狂欢式购物体验？
双十一等大促活动的套路化，再加上2022年经济下行与疫情反复带来的不利影响表明，中国零售商亟需转型，让消费者从看价格为准，转变到看品牌为准， 建构企业自身的护城河。
贝恩咨询近期发布的双十一消费者调研显示，中国净推荐值（NPS）排名前五的零售商依靠产品质量、产品种类、会员计划脱颖而出，价格并没有成为决定性因素。这意味着成熟的零售品牌早已放弃了通过折扣吸引眼球的营销手段，转而在运营方向上全面提高消费者体验。具体而言，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。
1、抓住目标客户
“纯正的粉丝”是重新建立差异化战略优势的基础。与广撒网实现快速增长的方式相比，零售企业必须更精准、更深刻理解自己的客户群体，把钱花在刀刃上。在双十一期间，广大零售商需要通过深入的挖掘，找到坚定的核心用户，有针对性地参加购物节，把握关键触点。比如随着加入双十一的购物平台愈发多元，品牌可以选择目标客户群体更喜欢的平台，增加曝光度。
2、强化自身优势
在充分了解自身客户的基础上，零售企业应找到目前已建立的差异化竞争优势中那些与价格无关的部分，并加以强化和完善，同时思考如何进一步提高用户黏性。比如麦德龙从2015年首度参与双十一至今，在运营策略上改变颇多，一改过往双十一强推新品的策略，而是通过优化商品组合、精简SKU来吸引顾客，降本增效。
3、提升全渠道服务
零售商应让双十一成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。一方面要在提高线上渗透率的同时更好地融合线上线下产品服务，以更人性化的方式全渠道触达客户，另一方面，更要关注NPS、客户留存率和客户生命周期价值等指标，重视会员计划、售后服务、配送速度等配套服务的影响。
4、重视私域建设
对于企业来说，在投放预算有限的前提下，运营老客获取复购的性价比远高于拉新。与其在平台与头部主播直播间砸钱拉新，不如沉下心来，通过私域直接连接客户，与客户建立更亲密的联系。当客户在私域交流可以感受到好的交流体验，在付费后可以感受到高品质的服务与满足需求的产品，那么客户不仅会很快产生第二次成交，而且还会邀请朋友前来消费，帮助企业获取更多业绩增量。
建立消费信任，成为双十一摆脱中年危机的惟一出路。
比起谁都要从双十一分一杯羹的状态，零售企业与电商平台更应该思考如何把双十一高质量地维持下去。
惟有更好的产品与服务才能帮助零售企业提升业绩。与其关注低价活动与渠道流量，我们期待见到更多企业品牌探索出属于自己的运营新模式。
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