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开辟式创新：怎样才能按下“葫芦”不浮“瓢”
俗话说，按下葫芦浮起瓢。
这说的是在一个多目标相互关联掣肘的体系下，人们无法同时兼顾两项或者多项目标的窘境。这样的窘境导致我们必须选一个目标，放弃其他——要么按下“葫芦”，要么按下“瓢”。
在商业运营中，管理者经常会陷于这个境地——在一个特定的场景和特定的运营模式下，管理者经常需要同时满足多个相关甚至有冲突的目标，实现“即要、又要、还要”，才能有机会达到客户的期望，并系统性地实现竞争优势。
这就要求我们即要按下“葫芦”，又要“瓢”不浮，有时候，还要面对不止一个“瓢”，还希望所用的力气最小，“葫芦”和“瓢”在水下时间最长。
事实上，同时做到这些点非常难，但如果做到了，就是许多“开辟式创新”的机会。
所谓“开辟式创新”，其实是著名的管理学家、哈佛商学院的教授克里·斯坦森在他生前提出的最后一个重要的概念。英文是Market-creating innovation，即创造市场的创新。
在克里·斯坦森看来，创造市场是有特定的含义的。这跟颠覆式创新不同，首先，这个市场最初是不存在的；其次，更重要的是这个市场又是存在的，只不过是由于一系列成本、技术和商业生态环境的障碍，使得这个市场并不存在。
开创式创新，其关键是理解原有真实的需求，梳理出最关键的“葫芦和瓢们”，深刻理解“葫芦”和“瓢”的关系和机理，环顾新的技术和资源可能，继而针对性地找到兼顾的技术和方案，开创式创新就有了可能。
在我们的服务领域里，这种现象就有很多，原来市场不存在，不是没有规模化的需求，而是因为我们无法做到按下“葫芦”，“瓢”不浮。
新的机会的出现，是我们的新的技术、模式、管理的突破，让我们能即按下“葫芦”，又让“瓢”不上浮了，供给侧原来的难题有了新解，需求就满足了。
旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。我们家用的电视、冰箱、洗衣机、空调等商品的普及，无不是开创式创新的结果。
我在之前的文章中曾经说过，服务化交付成为一个趋势，这就是开创式创新的趋势。
今天要说的，就是服务业里面的“瓢”和“葫芦”，他们之间的关系，以及新的技术和模式下的新解和新忧。
客户更需要定制化服务：客户要的是窟窿，还是电钻？
菲利普·科特勒有句名言：“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”。这句话是希望商家正确理解客户的真实需求，以及基于正确理解对产品及其交付方式以及市场营销等方面的规划和设计。
不难理解，最终的效用才是客户在交易中追求的结果。喝水是为了解渴，吃饭为了饱，就像洞的效用是客户真实的需求，而不是钻头这样产品的表象。
为满足窟窿的效用需求，商家可能提供了直接或解决方案，按照客户需要的时间、地点、方位、孔径等定制化的打孔服务，和一个多功能钻头、口径齐备的电钻，是两个不同的解决方案而已。
对客户而言，如果单从效用的角度看，定制化服务更能满足客户的需要，而且不增加额外负担，这些负担包括以电钻形式自己服务自己中对工具的获取、保有、处置、学习等方面的负担。所以，客户要的是窟窿，而不是电钻，这就是菲利浦·科特勒的意思。
其实，这样的案例很多：
我就是要挂个新买的油画，我不想买一套各种尺寸、规格的电钻，操心学习、存放的问题；
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