网络时代，品牌更加重要

当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时，应该如何塑造品牌？
在工业时代，要建立一个品牌通常需要数十年的时间。数字时代的到来加速了这个过程。如今，一个新品牌可以在很短的时间内获得成功。
那么，如何在数字时代建立新品牌？你首先要在心智中率先进入一个新品类。进入消费者心智最好的方式是公关取代广告。公关具备广告没有的可信度，很多营销人所说的社交媒体其实质就是利用数字技术的公关。
如果你的品牌不是领导者，怎么办？那么，你最好的战略就是成为领先品牌的对立面。例如，在智能手机品类中，三星通过推出比苹果iPhone的屏幕大很多的手机产品而取得不小的市场份额。“大屏”战略帮助三星品牌成为智能手机品类中的一个强势品牌。
从长期来看，几乎每个品类都会被两大品牌主导。例如，可口可乐和百事可乐主导着可乐品类。那么，小品牌就没有希望了吗？当然不是。
如果你的品牌没有成为主导品类的两大品牌之一，那么你最好的战略就是聚焦。在个人计算机的发展早期，几乎每个品牌都同时进入商业市场和消费者市场，只有戴尔聚焦于商业市场。而且，戴尔不像其他品牌一样在零售渠道出售其个人计算机产品，而是通过直销进入商业市场。聚焦战略使戴尔成为个人计算机的全球市场领导者。不幸的是，戴尔试图将其品牌扩张进入消费者市场，从而失去了领先地位。如今，戴尔是全球第三大个人计算机品牌。
互联网时代，市场营销的三大基石（媒体、渠道、用户）全都发生了变化，是否意味着定位理论的有效性遇到了挑战？如何适应这些变化？
定位理论关乎的从来都不是媒体和渠道，定位理论自始至终讨论的都是通过填补心智中的空缺（或品类）来建立品牌。而且，如果心智中的空缺已经被其他品牌占据，你需要“重新定位竞争”。
如今，建立一个新品牌仍然需要相同的技术，那就是填补消费者心智中的空缺。战略并没有变，变化的是媒体和渠道。如今，数字网络是最重要的媒体，同时作为渠道，它也变得越来越重要。
因此定位仍然重要。然而，在心智中建立定位的过程中有一个重大的改变，传统的定位理论讨论的都是文字语言，但现在要进入心智最好的方式不再是依靠语言文字了，在数字时代，要进入心智，最好的方式是利用视觉。
数字时代大大简化了视觉的产出，尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。要建立一个品牌，最好的方式是用我们所说的“视觉锤”将“语言钉”锤入顾客的心智。语言钉，就是品牌的定位阐述。例如“可口可乐是原创的可乐，是正宗货”，将这个定位锤入消费者心智的视觉锤是可口可乐的曲线瓶。

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