奢侈品试水电子商务因水土不服转型

 中国奢侈品网购市场规模2010年64亿元，2011年市场规模达107亿元，增长率为67.2%。而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模更高达135亿，同比增长58%。一边是迅速扩大的市场规模，另一边却是奢侈品电商纷纷转型调整。近年内以不同模式切入奢侈品领域的电商们，纷纷把希望放在了价格更易接受也更好合作的中高端时尚品牌上。

水土不服转向

在发展历程中，奢侈品牌早已习惯于在小众群体里维持着高端形象，凭借精英圈子里的口碑相传，曲高不怕和寡;而生来便以大规模、低价位示人的电子商务实在不像是一拍即合的盟友。然而一路走过来，奢侈品牌所要面对的世界似乎也已经不再等同过去，尤其在中国。

麦肯锡研究数据显示，预计到2015年，中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品消费市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消费第二位的中国市场自然成为他们的市场重心之一，而如何更有效地争夺中国高端消费群，也成为奢侈品大牌眼前最重要的课题。

然而，当真正筹划涌入中国市场之际，国外奢侈品牌要面对的却是一个更为年轻和个性化的群体。贝恩资本年初发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁?34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁。奢侈品牌自然也看到了年轻一代与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。

事实上，中国的富裕阶层是从改革开放之后才涌现出来的，不同于西方传统顾客历经几代相传的品牌认同，中国新贵们对于奢侈品的品牌认知即使到现在仍处于摸索与积累之中。这从之前coach上线淘宝引来的是否是奢侈品的争论就可见一斑。再加上生活方式的快节奏和科技的迅猛发展，相对于有没有服务员帮忙穿鞋子这些老一辈顾客颇为注重的服务细节，方便及时地看到品牌最新款式和搭配才是年轻一代的着眼点。

这就是摆在众多奢侈品牌面前的中国市场：份额巨大，消费受众相对年轻，品牌认知仍处于成长期。没有哪个奢侈品大牌愿意放弃中国市场，而若想全线覆盖中国的200多个大中型城市，必然需要高额租金和运营成本。店面一旦走向三四线城市的市场深处，管理线控制不足而造成的品牌损害则难以避免。因此即便是实力再雄厚的大牌对此也颇为谨慎。为了拓宽推广渠道，奢侈品牌就不得不调整思路。

而随着智能手机、平板电脑的迅速发展，通过网络查看产品信息、参与评论，下载Gucci、Velentino等品牌的APP软件也成为年轻人更习惯做的事。对网购奢侈品持积极态度的奢侈品消费者已经达到80%。

一些奢侈品牌开始了试水。Armani、LV、Gucci等都开通了自己的中国网上官方旗舰店，但收效甚微。通过网络实现的交易在其整体销售额中几乎无足轻重。究其原因，对于中国网络商业环境的水土不服或许占了很大因素。“我们更了解市场，他们没有机会，他们不能为团队提供生态系统，没有狼性战斗力。当然在细节上有值得我们学习的地方，但总体上没有竞争力。”对此黄劲给出了自己的理解。

分化转型时尚品

前景看好，风投青睐，奢侈品电商在历经了一番风风火火的大跃进后，随着去年下半年资本市场对电子商务整体上热情减退，开始了第一轮的洗牌。网易尚品网倒闭、呼哈网关门、品聚网因资金链断裂而停止运营、尊酷网CEO离职、走秀网被传裁员、新浪旗下新浪奢品频道经营情况不佳也已呈关闭状态……于此同时，却也有电商逆势而上，线上线下联动。寺库网落成了其在成都的新会所，第一视频集团旗下的v1品也已正式上线。对于如何做好奢侈品这盘生意，电商间已经出现分化。

分化的原因，还在于奢侈品本身的特殊性。对品牌自身渠道的严格控制，对于国际奢侈品顶尖品牌来说早已近乎于强迫症，因而即使不惜资金构建运营团队、选择与国际高品质物流公司合作、搭建自己运营效率并不高的官网，也不愿意做出他们认为“有损形象”地授权国内电商网站的举动。

难以取得品牌授权的电商大都采取了招募买手或从经销商处购买库存作为应对措施。而凭借库存作为货源，从最初帮品牌商消化库存起家，创业仅两年营收额已达1.7亿美元，成功打开了奢侈品电商领域的美国网络零售商Gilt集团无异是一个理想范本。

可惜南橘北枳。Gilt身上的“限时抢购”抑或“名品折扣”虽容易模仿，但对于国外供货链控制的力不从心，以及经常性缺货成为国内大部分奢侈品网购平台无法逃避的硬伤。再加上包装配送、保修养护这些环节的薄弱，不时会有假货的嫌疑。电商所能提供的过季且无后续保障的奢侈品，对于并不只关注价格的富裕消费者来说，就毫无吸引力了。

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