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内容和电商业务难以分开独立运营
生鲜农产品流通不仅涉及亿万农户的生存，而且事关广大民众的生活品质，成为关乎国计民生的社会热点问题。现阶段，生鲜农产品价格大起大落、“菜贱伤农、菜贵伤民”，产后损耗严重、有效供给不足，以及流通商滥用保鲜添加剂引发的“蓝矾韭菜”、“甲醛白菜”等质量安全事故频发，成为学界及政府主管部门高度关注的流通困局。
为此，一些学者开始探讨电子商务破解生鲜农产品流通困局的理论可行性，顺丰优选、京东生鲜、沱沱工社、天猫生鲜、1号店、沃尔玛、华润万家等开始探索生鲜农产品“上线”的现实可行性，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力意见》（国发〔2015〕24号）也对生鲜农产品“上线”提出了唿吁。
生鲜农产品的非标准、易腐性、易损性、变质性、季节性、地域性、周期性等迥异于工业品的特殊性，以及生产组织化程度过低、流通环节过多、供应链体系不足、信息化程度不高、冷链基础设施较差、质量追溯体系缺失等国内流通现状，造成生鲜农产品流通难度较大，不仅对现有流通模式造成巨大挑战，还诱发了生鲜农产品“上线难”。那么，生鲜农产品电子商务（以下简称“生鲜电商”）究竟应该采取何种流通模式? 是否对现有生鲜流通模式进行了创新与发展?
更进一步，作为市场上追求利益最大化的企业个体，生鲜电商的逐利行为是否有违生鲜农产品流通的公益性目标（基本生存所需生鲜农产品涉及消费者的生存需要与安全需要，其流通具备公益性；高档生鲜农产品涉及消费者的安全需要，其流通也具备公益性。因此，无论生鲜电商经营何种生鲜，都需要满足特定的公益性目标），是否会进一步加剧流通困局?是否需要政府介入保证流通的公益性?
正是基于以上考虑，本文选择了天猫生鲜与沱沱工社作为案例研究对象，拟对上述问题给出初步解答，并提出相应的对策建议。
二、研究设计
1.研究方法
本研究试图探讨生鲜电商的流通模式以及能否破解生鲜农产品流通困局，属于运营机制及内在机理的探讨，为此，本文选择案例研究方法。同时，为更加深入地揭示因果机制并提炼理论，本文选择双案例比较研究的方法，规避单案例研究容易陷入“故事描述”的局限。
2.问题界定
生鲜农产品流通大致经过货源组织、物流环节、配送环节、零售环节四个阶段。由于生鲜农产品供应链上下游之间存在双重边际效应，使得独立决策情境下的最终产品价格通常高于集中决策情境，因而以往的理论导向与实践导向均侧重于减少交易环节(如“农超对接”)或供应链一体化，这也构成了生鲜农产品流通体系改革的战略发展方向。正是基于这一理论基础与实践经验，本文将从货源组织、物流环节、配送环节、零售环节检视样本企业的流通模式。
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