七大因素制约线下线上（O2O)融合发展

总体而言，我国线下传统企业电商化步伐可能落后美国六七年。Forrester Research 2006年的一份报告指出，百思买（Bestbuy）有40%~50%的店内购买受网上查询影响，而Sears 40%的网上销售是在店内取货；REI网上销售、店内取货占比35%~40%，在取货时又有90美元的额外销售。
目前，大家在热议O 2 O 和跨渠道（Multi-channels），但我认为O2O不足以具体确切地洞察新消费模式；跨渠道更多还是企业本位而非以消费者为中心。社会已演化至全 渠道（Omni-channel）消费时代，传统企业需要从整体来考虑电商战略和逻辑布局。近几年，国内品牌企业、渠道商、商业地产商、商业综合体都在积 极思考电商策略，但也存在很多误区。
1、电商只为增加销售
我访谈了很多传统企业：为什么要做电子商务？基本是两个答案：一、如果不做电商，企业未来危险；二、为了增加销售。这表明企业未能理解电子商务的本质，走错了方向。
电商是什么？“企业利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。”简 言之，电商是一种方法而非目标。此定义从根本上重新定义了竞争，远远超越了国内企业家对电商的看法，如价格更低、速度更快、种类更多等。
增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值（图1）：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服 务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值 才是传统企业发展电商之因，而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则，增加销售不过是无源之水。某企业，线下规模很大，但淘宝就是做不起来。调研后我发 现其线上品牌推广几乎为零，与消费者有关的品牌新闻较少，负面新闻倒是不少，还未应对；微博几乎不和消费者互动……做不好淘宝难道不是很合理吗？

2、不是保守就是激进
人们往往以为传统企业保守、被动、拒绝变革，实际上，更大的风险不是来自“等死”，而是革命性的“找死”。绝大部分传统企业当家人缺乏互联网基因， 用传统企业得失的旧思维来做电商，所以策略上不是保守就是激进。保守者往往是小企业，激进者多数是曾通过直觉赌对市场的大企业家。不少知名企业家曾喊出 “几年里电子商务要做1 000亿”的口号。我的经验，此言一出，该公司的电商业务危矣。企业家精神中的豪赌情结，以及受到冲击时所引发的受挫感，很容易一掷千金希望迅速改造企业 ——重金招兵买马挖角，以速度为本的并购，对既有核心业务进行再造。

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