案例研究:松软的巨无霸

2021-12-09 08:59:20
[ BPO网导读 ] 麦当劳是一个典型的例子,它是一个在快餐市场领域失去方向的品牌,而以前它曾经是快餐市场的主宰。从鼎盛时期几乎发明了快餐的概念,成为全球强势品牌,成为全球最具辨识度的品牌之一,到现在不断被美国的Shake Shack和Chipotle等品牌抢走市场份额,虽然是逐渐衰落,但却是确确实实的。

2015年1月底,麦当劳CEO唐·汤普森下台,由首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接任掌舵。这次高层的变动,象征着麦当劳目前的病症,以及它打算如何自愈。在战略上,重点需要转移到建立和加强品牌上,而这正是史蒂夫·伊斯特布鲁克应该做到的。他似乎在这方面有很好的记录,曾被认为扭转了英国的业务。这一次,挑战更大,而且是在全球层面。

麦当劳是一个典型的例子,它是一个在快餐市场领域失去方向的品牌,而以前它曾经是快餐市场的主宰。从鼎盛时期几乎发明了快餐的概念,成为全球强势品牌,成为全球最具辨识度的品牌之一,到现在不断被美国的Shake Shack和Chipotle等品牌抢走市场份额,虽然是逐渐衰落,但却是确确实实的。

松软的巨无霸...

2014年是麦当劳的分水岭,出现了过去十年来最严重的销售下滑。不仅在美国,在全球范围内,该品牌的大部分关键市场都出现了显著的下滑。在美国,该公司表示,其下降的原因是竞争活动。在亚洲,其一家肉类供应商的卫生标准令人震惊,使该品牌在中国和日本这两个重要战略市场的形象受损。在欧洲,低迷的经济导致消费者支出减少,这对该品牌的销售造成了影响。欧洲市场的竞争也在加剧,美国品牌Shake Shack在英国开店。

虽然经济不景气、竞争活动加剧、供应商不达标等外部因素可能导致销售下滑,但麦当劳关键的根本问题是多年来其品牌资产的日益稀释,以及品牌目的和愿景的丧失。这种资产、目的和愿景的丧失是导致品牌衰落的主要因素,也是导致其目前市场地位的主要原因。

沙拉

麦当劳面对竞争水平的提高、消费者口味和偏好的变化、专注于快餐品种中特定产品的小众品牌的出现以及经营成本的增加,其做法一直是被动的而不是主动的。品牌的起源前提是以“快”、“便宜”、“低成本”的运营模式提供快餐的能力和目的。随着市场的发展,这种通用性的承诺已经不能很好地满足品牌长期生存的需要。它需要设计和采用更具差异化的定位平台,而它没有做到这一点。将品牌定位为快餐连锁店,明显缺乏任何核心和差异化的产品,实在是不够好。随着消费者口味和喜好的变化,以及对快餐的了解,对快餐的需求也演变为比卑微的巨无霸更小众、更定制、更奇特的产品。

如果分析该品牌在美国和全球的主要竞争对手,他们每个人都有特定的利基定位,要么是针对某类快餐、美食,要么是针对一天中的某个时段。Chipotle是美国的主要竞争者之一,在其网站上提到,该组织的宗旨是“做几件事,但要做得特别好”。此外,我们甚至可以看看星巴克,它与麦当劳的竞争直接体现在咖啡(一种重要的早晨饮料)和早餐产品上。这两个品牌都做得很好,而且由于其产品服务附加了更高的质量认知水平,所以在与麦当劳的竞争中会继续做得很好。

太多是不够的

麦当劳曾经是跨文化营销和产品定制的最佳实践范例之一。深入研究该品牌一段时间内的菜单,可以发现其缺乏规范的创新。最近对麦当劳产品的主要批评之一,是成长为组织的混乱菜单。大量的新项目被添加进来,这非但没有使菜单焕然一新,反而造成了更多的混乱。由于一些项目的扩展和更耗时的准备方法,车间效率受到影响。试图创新和刷新菜单,是盲目地将品牌的产品延伸到更广泛的日间和用餐场合,而没有考虑如何刷新、重新定位或延伸麦当劳的经典产品。

为了坚持低价模式,在某些情况下,麦当劳虔诚地吸收了劳动力和运营成本上升的价格压力,却没有提高菜单上的价格。这影响了运营效率,进而影响了盈利能力(在收入下降的情况下)。麦当劳、Arch Deluxe和Big N'Tasty的失败就是一个有力的例子,说明这种廉价价格定位是如何发挥作用的,这些汉堡都是品牌想卖的高级价格汉堡。

变化的口味

最后一个因素,也是同样重要的一个因素,就是全球消费者的健康意识越来越强。麦当劳的食品被认为是脂肪、高热量和高糖分的,这种看法只会越来越多。该组织试图通过推出部分产品的健康版本和使用有机牛奶来对抗这种负面形象。但这些策略和规划都是零星的,对改善形象的预期效果也是微乎其微。  

要想让一个濒临死亡的品牌复活,麦当劳必须在一个差异化的平台上重新定位品牌。像麦当劳这样规模和传统的品牌,面临的挑战是你需要背负的死重。重新建立品牌和获得品牌资产应该以一种方式进行,即正确的路径与正确的机会集一致。重新定位不需要是组织层面的彻底改革,而更多的是在快餐业务中尚未开发的地区和领域建立和扩展品牌资产。这些领域可以是围绕品牌已经瞄准的领域,但要有一套全新的利益。品牌的产品组合也需要向这些新的机会领域发展。

虽然目前还缺乏,但有规律的创新是在组织中实施的一个重要过程。麦当劳试图反击其主要竞争对手的产品,结果是大大扩展了菜单,复杂而耗时。解决的办法不是做一个“模仿者”,而是做一个机会的发现者。在组织中实施规范的创新系统,将使品牌能够用正确的产品瞄准正确的机会。

例如,可以将巨无霸系列扩展到包括不同口味和配料,甚至扩展到一套完全不同的相邻产品类别。这样,品牌就可以利用子品牌将一个标志性汉堡的资产延伸到其他食品中。如果创新系统紧贴行业趋势、文化潮流、饮食习惯(在家、快餐、堂食等)和竞争活动,那么品牌菜单上的新产品将有更高的成功机会。


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